Jesteś w: Strona główna » Biznes

Opowieści windują sprzedaż

10.08.2009 11:33  Biznes
Opowieści windują sprzedaż
Techniki narracyjne potrafią czynić cuda w sprzedaży. Dzięki dobrze opowiedzianej historii możemy wpływać na decyzje innych, wywoływać emocje, zapadać w pamięć, lepiej zarządzać. W dodatku każdy się może tego nauczyć. Jednak na polskim rynku brakuje profesjonalnych szkoleń z narracji.

Narracja to umiejętność snucia opowieści o sobie i o produkcie, który się sprzedaje. To proste i skuteczne narzędzie. Ta metoda jest potwierdzona wieloma badaniami. Wiadomo, że ludzie słuchający opowieści innych, często utożsamiają się z bohaterami tych historii.

Narrację można z powodzeniem stosować w trakcie autoprezentacji, a jednym z jej ważnych  elementów jest umiejętność przedstawienia się. Można to zrobić na wiele sposób. Jak bohater „Rejsu”: „Urodziłem się w Małkini w 1937 roku, w lipcu. Znaczy, w połowie lipca. Właściwie w drugiej połowie lipca. Dokładnie 17 lipca”. Albo jak Barack Obama podczas kampanii wyborczej: „Wbrew pogłoskom, nie urodziłem się w żłobie. Urodziłem się na planecie Krypton i wysłał mnie tutaj mój ojciec, Jor-el, żebym uratował Ziemię." Można też tak: „Nazywam się Jan Kowalski. Urodziłem się 15 września 1967 roku w Warszawie. Liceum ukończyłem w.....”. Z pierwszej opowieści śmiejemy się do dziś, bo jest tak niedorzeczna i absurdalna, że momentalnie zapada w pamięć. Druga historia, nawiązująca do stylu fantasy, została wymyślona i wyreżyserowana przez sztab wyborczy Obamy. Była cytowana przez większość serwisów telewizyjnych w Ameryce. Trzeci przykład... –  zagadka. Kto pamięta, którego dnia urodził się Kowalski? Niestety, większość ludzi zaczyna opowieść o sobie, czy o firmie, którą reprezentują, jak Kowalski.

Osoby występujące publicznie, menedżerowie wygłaszający przemowy do pracowników w firmie, powinni mieć dobrze przygotowaną opowieść o sobie, czy o referowanej sprawie. Chodzi przecież o zaciekawienie publiczności. Podawanie liczb, faktów, pokazywanie wykresów, choćby i w trójwymiarowej prezentacji, nie przykuje uwagi słuchaczy tak jak ciekawa narracja nawiązująca do tematu. Bo to historie sprzedają produkty i idee. One zapadają w pamięć, wywołują emocje i nadają interpretacje faktom. Dobrą opowieść ludzie będą sobie przekazywać z ust do ust. Może stać się ona tematem rozmów na rodzinnym przyjęciu, czy bankiecie firmowym. Dzięki temu o naszym produkcie, usłudze, czy też o nas samych dowie się wielu potencjalnych klientów. Działa tutaj dobrze znany mechanizm marketingu szeptanego. 

Narracja zwiększa sprzedaż
Umiejętne wykorzystanie narracji wpływa bezpośrednio na wzrost sprzedaży. Dowiedli tego naukowcy z University of Illinolis. Na swój warsztat badawczy wzięli restaurację. Okazało się, że zastosowanie technik narracyjnej do tworzenia karty menu, zwiększyło sprzedaż potraw o 27 proc. Naukowcy przez sześć tygodni zamieszczali w karcie dań sześć opisowych pozycji i tyle samo zwykłych, standardowych. „Sernik na styl nowojorski w czekoladowym sosie” vs. „Sernik”, „Czekoladowe ciastko Czarny Las” vs „Czekoladowe ciastko”, „Soczyste owoce morza” vs „Owoce morza”... Wszystkich 140  uczestników eksperymentu, już po wybraniu z menu potrawy i jej skonsumowaniu, proszono o wypełnienie ankiety. Okazało się, że klienci, którzy mieli do czynienia z narracyjnym menu zamówili więcej dań i wydali na jedzenie w restauracji o 27 proc. więcej pieniędzy w porównaniu z tymi, którzy czytali typowe menu. W dodatku mieli lepsze zdanie na temat serwowanych potraw, lepiej oceniali samą restaurację i chętniej deklarowali chęć kolejnej wizyty w lokalu. Mało tego! Byli w stanie zaakceptować wyższe o 10 proc. ceny serwowanych dań.

Profesjonalne zastosowanie narracji w biznesie jest w stanie zwiększyć sprzedaż każdego produktu. Nie chodzi tylko o umieszczanie elementów narracyjnych na opakowaniach np. proszku do prania, kosmetyków, czy słodyczy. Przedstawiciele handlowi powinni mieć zdolność do snucia opowieści o produkcie na prezentacji sprzedażowej. To samo dotyczy hostess podczas promocji w supermarketach.

Case study: mroczna cisza lasu
Część firm, szkoda, że mniejszość, zamieszcza na swoich stronach internetowych elementy narracyjne. Dotyczą one głównie historii organizacji, rzadziej produktu. Firma Maybelline, jako jedna z nielicznych, stworzyła miłosną opowieść o produkcie z happy endem. Zaczyna się od faktów. Dowiadujemy się, że pierwsza maskara powstała w 1913 r. Ale od razu naszą uwagę przykuwają ciekawe okoliczności. „Pierwsza maskara została stworzona przez chemika Thomasa L. Williamsa, który chciał pomóc swojej siostrze Mabell zdobyć ukochanego. Thomas wpadł na oryginalny pomysł stworzenia kosmetyku dla kobiet, który nadawałby <głębię> ich spojrzeniu. Tak powstała na bazie tlenku węgla i wazeliny pierwsza maskara” .

Firma informuje, że rok później, dzięki maskarze, siostra Thomasa zdobyła ukochanego i wyszła za niego za mąż. Wątek kobiecy odnajdujemy też w historii kleju w sztyfcie. Jak zainteresować panie, tym raczej męskim produktem? Firma Henkel znalazła sposób. „W 1969 roku Henkel stworzył pierwszy na świecie klej w sztyfcie. Choć trudno w to uwierzyć, inspiracją było...opakowanie pomadki do ust”. Biorąc pod uwagę, że pierwsze zdanie jest najważniejsze, bo od niego zależy, czy ktoś przeczyta kolejne, dość interesująco się zaczyna tekst firmy Skoda: „Opowieść ta rozpoczyna się w roku 1895. Václav Laurin, mechanik i Václav Klement, księgowy...”. O ile historia Skody przypomina nam bajkę, to narracja firmy Piaget ociera się o baśń. „Mała wioska La Cote-aux-Fees jest osadzona za dużym sosnowym lasem, głęboko w sercu Szwajcarskiej Jury, niedaleko granicy z Francją. W zimie, gospodarstwa i drewniane chaty zostają okryte nieskazitelnym, grubym, śnieżno-białym płaszczem, co sprawia, że rodzi się zaczarowana, bajkowa atmosfera, otoczona mroczną ciszą lasu. Otoczenie nie mogłoby być doskonalsze. W małej wiosce w 1874 roku, rozpoczęła się historia domu Piaget. Jak wszyscy mieszkańcy La Cote-aux-Fees, rodzina Piaget spędzała lato na uprawianiu roli, a kiedy dni stawały się krótsze, znajdowali schronienie w swych domach, aby tam przeczekać długą i ciężką zimę...”

Bez trudu można znaleźć przykłady mniej udanych narracji. Firma Hanke Tisuee najpierw nas wabi, trzeba przyznać, że skutecznie: „Czasami nawet nie podejrzewamy jak bogatą i ciekawą historię mają niektóre firmy i produkty. Oto jak powstała nasza firma i jej niecodzienna nazwa”. Czytając kolejne zdania czujemy jednak rozczarowanie, szukamy tej ciekawej historii, jak Kubuś Puchatek, który im bardziej zaglądał do środka, tym bardziej Prosiaczka tam nie było. Pierwsze zdanie tej „ciekawej opowieści brzmi: „Na początku lat dziewięćdziesiątych Kostrzyńskie Zakłady Papiernicze wykupił szwedzki koncern papierniczy Trebruk”. W dalszej części tekstu jest opis zawiłych kwestii właścicielskich.
 
Na polskim rynku nie ma właściwie ofert szkoleń z narracji. Autor tego tekstu długo ich szukał, chcąc się dowiedzieć co oferuje konkurencja. I ku, swojemu zdumieniu, nie znalazł żadnej propozycji. Szuka dalej.

Ramka1

Charakterystyczne początki narracji:
„Pamiętam jak......
„Gdy byłem........
„Ostatnio spotkało mnie coś niezwykłego. Otóż.......
„O tym produkcie krążą już anegdoty, jedna z nich......
„Ten produkt wymyślił......., człowiek, który.......
„Długo zastanawiałem się czy opowiedzieć Państwu tą historię....

Ramka 2
Zasady dobrej narracji
- Nie opowiadaj zbyt długo, maksymalnie do 3 minut.
- Przećwicz swoją narrację przed wsytąpieniem
- Opowiedz historię swoim znajomym, zapytaj ich o odczucia, sprawdź reakcję.
- Łam stereotypy i schematy.
- Angażuj uwagę odbiorcy.
- Wzbudzaj emocje i umiejętnie nimi kieruj.
- Sprawdź czy Twoja narracja jest wiarygodna.
- Przygotuj się na ewentualne pytania.
- Mów prostym językiem.
- Pamiętaj, że narracja musi ściśle nawiązywać do tematu wystąpienia.

Autor: Piotr Juszczak
Delta Training

-------------------------------------------

O autorze

Z wykształcenia jestem psychologiem społecznym. W pracy naukowej skupiłem się na biznesowych stylach radzenia sobie ze stresem i efektywności zawodowej z tym związanej. Mam wieloletnie doświadczenie menedżerskie zdobyte w największych koncernach wydawniczych. Przez pięć lat pracowałem m.in. w Axel Springer Polska. Byłem odpowiedzialny za zarządzanie jednym z kluczowych działów tygodnika „Newsweek Polska”. Pracowałem także na stanowiskach kierowniczych w takich wydawnictwach jak Presspublica. Jestem jednym z założycieli firmy szkoleniowej, w której łączę wiedzę psychologiczną z doświadczeniem menedżerskim. Na co dzień współpracuję z grupą doświadczonych trenerów i konsultantów, co stanowi dla mnie dodatkowe źródło inspiracji.

an

  • RSS
Dodaj artykuł do: Facebook Wykop.pl nk.pl blip.pl twitter.com

Komentarze

  

Dodaj komentarz

biznes